互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)“場(chǎng)景化”，保險(xiǎn)業(yè)徹底蛻變的一把鑰匙

日期：2017-11-07?閱讀：

風(fēng)險(xiǎn)管理和保險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)有著天然良好的契合度，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)將漸次拿到打開(kāi)層層屏障的一把把鑰匙，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式的徹底蛻變。

眼前這一把鑰匙是場(chǎng)景化。場(chǎng)景化的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是指在對(duì)用戶數(shù)據(jù)充分挖掘的基礎(chǔ)上，在由時(shí)間、空間、地理位置、相關(guān)人物和相互關(guān)系的特定場(chǎng)景下，理解和判斷用戶需求、情感和態(tài)度，通過(guò)與用戶交流，為用戶提供適合的創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)的一種精準(zhǔn)商業(yè)行為。

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)與萬(wàn)物互聯(lián)的科技背景下，市場(chǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)者切入消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)和生活的各種場(chǎng)景之中，為其提供與即時(shí)場(chǎng)景相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，形成“平臺(tái)互聯(lián)→數(shù)據(jù)分析→精準(zhǔn)定位→貼心服務(wù)”的商業(yè)模式；用戶通過(guò)享受到產(chǎn)品和服務(wù)的便利，與供給者之間建立良好的信任和交易關(guān)系。場(chǎng)景化的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)能增加用戶黏性，打破與單一信息平臺(tái)合作的局限，化解保險(xiǎn)公司自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏黏性的弊端，通過(guò)保險(xiǎn)公司強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)能力為客戶服務(wù)，并最終改變保險(xiǎn)業(yè)以銷(xiāo)售產(chǎn)品為核心的業(yè)態(tài)。

場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的核心要素是數(shù)據(jù)、算法、場(chǎng)景和體驗(yàn)。其發(fā)展路徑至少包括渠道的場(chǎng)景化、產(chǎn)品的場(chǎng)景化和服務(wù)的場(chǎng)景化。

場(chǎng)景化有助于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)揮其本質(zhì)優(yōu)勢(shì)

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的核心優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是學(xué)術(shù)界還是實(shí)務(wù)界，都已有很多的討論?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)表層的優(yōu)勢(shì)是時(shí)效性、低成本、互動(dòng)性和顛覆性四大特征?；?dòng)性在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)上體現(xiàn)為供求雙方可以實(shí)現(xiàn)“7×24小時(shí)”的即時(shí)交流（人工智能在保險(xiǎn)業(yè)的大量應(yīng)用將突破更多的交流障礙），投保人可以實(shí)現(xiàn)如實(shí)告知，可以更方便地組合保單，保險(xiǎn)人可以更準(zhǔn)確地盡到保單說(shuō)明義務(wù)。低成本體現(xiàn)在不通過(guò)銀行或者其他第三方銷(xiāo)售，而是借助于可靠的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售終端銷(xiāo)售產(chǎn)品，不僅能夠大幅降低成本，提高利潤(rùn)水平，繞開(kāi)不專(zhuān)業(yè)不誠(chéng)信的銷(xiāo)售代理，還可以較好地提升保險(xiǎn)公司的形象。顛覆性是指互聯(lián)網(wǎng)上的保險(xiǎn)時(shí)刻在顛覆人們對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)的概念和感知，同時(shí)，中小型保險(xiǎn)公司可以借此實(shí)現(xiàn)令大公司瞠目結(jié)舌的彎道超車(chē)——比如在保險(xiǎn)市場(chǎng)上，沒(méi)有人敢于忽視眾安在線這樣專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司代表的新生力量，無(wú)論是資本市場(chǎng)的估值，還是眾安在線開(kāi)發(fā)的“尊享一生”這樣的互聯(lián)網(wǎng)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)行業(yè)的影響都是巨大而深遠(yuǎn)的。

而穿透表層優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)還有三大本質(zhì)優(yōu)勢(shì)。其一是控制能夠抵達(dá)客戶的終端；其二是在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建并延展新的價(jià)值鏈，衍生出全新的盈利模式；其三是通過(guò)在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爬取信息，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和區(qū)塊鏈等信息技術(shù)為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)地向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。那么，什么可以更好地體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的本質(zhì)和價(jià)值呢？目前可以給出的答案是“場(chǎng)景化”，即產(chǎn)品的場(chǎng)景化、渠道的場(chǎng)景化和服務(wù)的場(chǎng)景化。

目前大家關(guān)注比較多的是渠道的場(chǎng)景化，很多人甚至于將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的場(chǎng)景化等同于營(yíng)銷(xiāo)渠道的場(chǎng)景化。當(dāng)然，渠道的場(chǎng)景化是重要的，“渠道為王，終端制勝”仍然是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法則，誰(shuí)能控制渠道，誰(shuí)就是贏家。典型的如加多寶與王老吉的比拼、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，都是經(jīng)典的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。保險(xiǎn)其實(shí)也一樣，渠道的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然也是最關(guān)鍵的。對(duì)保險(xiǎn)公司而言，互聯(lián)網(wǎng)首先就是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。事實(shí)證明，保險(xiǎn)公司通過(guò)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，利潤(rùn)中的相當(dāng)大一部分都被銀行、郵儲(chǔ)、4S店等專(zhuān)業(yè)和兼業(yè)的保險(xiǎn)中介或者個(gè)人代理人拿走了。在沒(méi)有自己的渠道和終端的情況下，“賠錢(qián)賺吆喝”是保險(xiǎn)公司經(jīng)常要面對(duì)的尷尬局面。

保險(xiǎn)公司深知渠道的重要性，為了獲得渠道、控制終端，保險(xiǎn)公司正從三個(gè)方向?qū)で笸黄?。第一個(gè)方向是金融綜合經(jīng)營(yíng)，巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司以及中國(guó)的平安保險(xiǎn)集團(tuán)就是向這個(gè)方向發(fā)展的，目前中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上的12大保險(xiǎn)集團(tuán)資產(chǎn)占到保險(xiǎn)業(yè)總資產(chǎn)的90%以上，市場(chǎng)份額占到保險(xiǎn)市場(chǎng)的70%以上；第二個(gè)方向是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展與擴(kuò)張，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)虛擬終端是保險(xiǎn)公司的必然之選，所以才有互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入的急速增長(zhǎng)；第三方向是努力占據(jù)其他實(shí)體化的終端。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)場(chǎng)景化的特征

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)場(chǎng)景化的特征至少包括以下三方面：

第一是服務(wù)互動(dòng)化與產(chǎn)品碎片化特征。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)場(chǎng)景化的特點(diǎn)是保險(xiǎn)供給者與消費(fèi)者可以基于某一特定場(chǎng)景而形成互動(dòng)。保險(xiǎn)公司通過(guò)在各個(gè)場(chǎng)景中的互動(dòng)成為客戶生產(chǎn)生活行為的參與者，風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)可以做到無(wú)微不至，可以實(shí)現(xiàn)碎片化保險(xiǎn)產(chǎn)品的推送與投放。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，保險(xiǎn)產(chǎn)品的碎片化是一個(gè)重要的發(fā)展傾向。比如，當(dāng)前現(xiàn)實(shí)中的政策是保監(jiān)會(huì)規(guī)定萬(wàn)能險(xiǎn)不允許再進(jìn)行組合銷(xiāo)售，那么現(xiàn)有的產(chǎn)品和組合能不能打碎銷(xiāo)售呢？當(dāng)然可以，但前提是只有網(wǎng)絡(luò)化才能彌合產(chǎn)品碎片化后的管理成本，比如在互聯(lián)網(wǎng)上，健康險(xiǎn)可能只保某一種疾病，意外險(xiǎn)則會(huì)做成幾種特定風(fēng)險(xiǎn)的組合，既便宜又方便。

第二是產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化特征。個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)實(shí)踐基于互聯(lián)網(wǎng)上所形成的大數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括：行為數(shù)據(jù)，比如瀏覽、搜索、社交和線下活動(dòng)數(shù)據(jù)；場(chǎng)景數(shù)據(jù)，比如時(shí)間、地點(diǎn)LBS（Location Based Service）數(shù)據(jù)；興趣數(shù)據(jù)，比如品牌愛(ài)好、體育偏好、娛樂(lè)數(shù)據(jù)；屬性數(shù)據(jù)，比如性別、年齡、學(xué)歷和經(jīng)歷；狀態(tài)數(shù)據(jù)，比如婚戀、消費(fèi)、工作和居住；設(shè)備數(shù)據(jù)，比如設(shè)備類(lèi)型、設(shè)備型號(hào)和操作系統(tǒng)等，這些數(shù)據(jù)形成一個(gè)系統(tǒng)的用戶標(biāo)簽。保險(xiǎn)公司根據(jù)用戶標(biāo)簽將潛在客戶圈定下來(lái)后，就可以根據(jù)客戶標(biāo)簽決定推送什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)了。這樣的細(xì)節(jié)服務(wù)在線下是不可想象的。

第三是趣味化特征。網(wǎng)絡(luò)的趣味化是所有網(wǎng)上內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商所追求的，枯燥乏味的網(wǎng)上交易很難創(chuàng)造足夠的黏性。實(shí)際上，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，保險(xiǎn)也應(yīng)該有趣的，畢竟保險(xiǎn)也是一種射幸性的產(chǎn)品——而射幸本身就是游戲的特征。怎樣使網(wǎng)上保險(xiǎn)的場(chǎng)景更加有趣呢？可以設(shè)想這樣一種場(chǎng)景：即將結(jié)婚的人會(huì)在網(wǎng)上查找很多婚慶公司方面的信息，查的時(shí)候這個(gè)信息就被網(wǎng)站及搜索引擎記錄下來(lái)了，保險(xiǎn)公司就可以通過(guò)這個(gè)信息向新人們推送相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)了，當(dāng)然這個(gè)推送決不能是冷冰冰的，而是段子、動(dòng)畫(huà)和視頻的結(jié)合，詼諧而不低俗，讓人過(guò)目不忘。然后信息平臺(tái)再根據(jù)這個(gè)記錄聯(lián)網(wǎng)快遞公司的信息平臺(tái)，看他通過(guò)快遞把請(qǐng)柬寄給誰(shuí)了，保險(xiǎn)公司根據(jù)這個(gè)信息就可以利用“搖一搖”等推送形式向收到請(qǐng)柬的人推介婚禮保險(xiǎn)，也一樣要幽默，目標(biāo)是引誘客戶以趣味化的賀新婚保險(xiǎn)形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“隨份子”。

目前網(wǎng)絡(luò)上的場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不過(guò)是剛剛窺到了場(chǎng)景化的門(mén)徑，尚處于萌芽階段，其存在的問(wèn)題主要有以下幾方面：第一是過(guò)度依賴(lài)某些產(chǎn)品或平臺(tái)，對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的依賴(lài)；第二是多場(chǎng)景下參與各方銜接的問(wèn)題，保險(xiǎn)的復(fù)雜性導(dǎo)致場(chǎng)景化的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)常難以獲得多個(gè)參與方的有力支撐；第三是噱頭性的、失敗的場(chǎng)景化創(chuàng)新比較多，可能會(huì)引動(dòng)更嚴(yán)苛監(jiān)管政策的出臺(tái)；第四是市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；第五是營(yíng)銷(xiāo)渠道的場(chǎng)景化得到了重視，但產(chǎn)品的場(chǎng)景化和服務(wù)的場(chǎng)景化的意義和價(jià)值還沒(méi)有得到足夠的認(rèn)識(shí)。

場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的未來(lái)

可以說(shuō)，場(chǎng)景化是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)拓展的必由之路，也將徹底改變傳統(tǒng)保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。一旦互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)從渠道的場(chǎng)景化，拓展到產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)景化，社會(huì)大眾將會(huì)看到，一群專(zhuān)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理專(zhuān)家將時(shí)刻圍繞在自己生產(chǎn)和生活的場(chǎng)景當(dāng)中，各行各業(yè)所面對(duì)的紛繁復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景隨時(shí)都在被關(guān)注，化解風(fēng)險(xiǎn)的提醒隨時(shí)會(huì)傳導(dǎo)過(guò)來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)管理和服務(wù)觸手可及。保險(xiǎn)公司將通過(guò)對(duì)客戶全面的場(chǎng)景化的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)逐漸將蕓蕓眾生統(tǒng)統(tǒng)納入其中。

讓我們想象以下幾個(gè)場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：當(dāng)章瑩穎站在古德溫大街那輛黑色的轎車(chē)邊猶豫是否要搭這個(gè)便車(chē)的時(shí)候，作為保險(xiǎn)公司的客戶，她的手機(jī)將有保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)提醒功能，在那一刻，她只需按一下手機(jī)，屏幕上就會(huì)推送這樣的信息：1.您現(xiàn)在的位置是伊利諾伊古德溫大街的中段，距64路公共汽車(chē)站189米，距79路公共汽車(chē)站126米，附近790米處有一輛土星公司的出租車(chē)，目前處于待客狀態(tài)，請(qǐng)雇用正規(guī)公司的出租車(chē)；2.不要搭乘陌生人的汽車(chē)，單獨(dú)外出要提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

章瑩穎再用手機(jī)掃一下面前這輛黑車(chē)的車(chē)牌，新的信息就可以推送過(guò)來(lái)：本車(chē)的主人是伊利諾伊大學(xué)物理系的助教克里斯滕森，年齡，28歲，已婚，曾在四個(gè)月之內(nèi)瀏覽過(guò)危險(xiǎn)網(wǎng)站，危險(xiǎn)系數(shù)6級(jí)，最高系數(shù)等級(jí)10級(jí)。

場(chǎng)景二：張先生在雨中利用百度導(dǎo)航駕車(chē)奔首都機(jī)場(chǎng)，保險(xiǎn)公司利用百度導(dǎo)航合作信息平臺(tái)即時(shí)推送路上行車(chē)風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，包括降雨量、低洼處水位、前路交通事故信息；保險(xiǎn)公司利用攜程或航空公司的合作信息平臺(tái)獲取張先生的航班信息，并在其到達(dá)機(jī)場(chǎng)后，推送相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如航班延誤險(xiǎn)、當(dāng)天即時(shí)生效的航意險(xiǎn)、行程中的短意險(xiǎn)、出國(guó)期間的醫(yī)療險(xiǎn)等。

場(chǎng)景三：李先生年過(guò)九十的父親在養(yǎng)老院里散步時(shí)突然摔倒了。保險(xiǎn)公司通過(guò)李父佩戴在身上的手環(huán)等設(shè)備馬上知曉了這一情況，并迅速通過(guò)智能手機(jī)或其他終端通知到了李先生，并給出了李父心跳、血壓、脈象等方面的信息，同時(shí)根據(jù)問(wèn)題的嚴(yán)重程度向養(yǎng)老院的服務(wù)人員，包括醫(yī)護(hù)人員發(fā)出指令。

在諸如此類(lèi)的場(chǎng)景中，保險(xiǎn)公司的場(chǎng)景化保險(xiǎn)服務(wù)將是以風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)為主，幫助客戶識(shí)別和評(píng)估連續(xù)場(chǎng)景中的各種風(fēng)險(xiǎn)，以風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁、風(fēng)險(xiǎn)抑制等手段及時(shí)有效地各類(lèi)處理風(fēng)險(xiǎn)，幫助客戶防患于未然，而僅針對(duì)那些不能用其他風(fēng)險(xiǎn)管理手段應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，推送物美價(jià)廉、操作簡(jiǎn)便的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

場(chǎng)景化產(chǎn)品大多是碎片化保險(xiǎn)的組合，而不再像傳統(tǒng)保險(xiǎn)一樣，今天就規(guī)劃到幾年、幾十年之后的風(fēng)險(xiǎn)保障。場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的本質(zhì)是提供消費(fèi)者導(dǎo)向的物美價(jià)廉的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而這樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品才會(huì)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的主流，再加上無(wú)所不在的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，保險(xiǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展有著無(wú)限的商機(jī)。

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