2017年以來,保監(jiān)會核審新設(shè)立中介機構(gòu)超30家,而新設(shè)保險公司不到5家。專業(yè)保險中介機構(gòu)正在深刻重構(gòu)著保險營銷渠道格局。近年來,中介機構(gòu)保費收入占比逐年提升,雖然最新數(shù)據(jù)顯示,個險已經(jīng)成為壽險保費貢獻最大渠道。
中介機構(gòu)的崛起,在推動產(chǎn)銷分離之下,也給行業(yè)發(fā)展帶來了許多新的思考與改革,并在諸多領(lǐng)域展開不同層次的競爭。在這些領(lǐng)域競爭中,專屬代理人幾無優(yōu)勢可言,不禁要問,專屬代理人制度還能持續(xù)多久?
當(dāng)然,本文的專屬代理人只是自營渠道的代表,競爭也發(fā)生在更廣闊的保險產(chǎn)銷領(lǐng)域。
渠道領(lǐng)域競爭
渠道領(lǐng)域競爭主要在銷售方面,其中最具代表的是價格競爭和便利性競爭。
從更加系統(tǒng)的角度來看,保險渠道分類大約有三種,一是自營渠道,以自營網(wǎng)銷、電銷和專屬代理人為代表;二是兼業(yè)渠道,以銀保渠道和車商渠道為代表;三是獨立中介渠道,以專業(yè)代理公司和經(jīng)紀(jì)公司為代表。
從中介管理角度來看,自營渠道和兼業(yè)渠道都只能銷售一家公司的保險產(chǎn)品,而獨立中介渠道可以代理銷售多家公司產(chǎn)品。受基本法和兼業(yè)渠道費用率影響,相較而言,中介專屬產(chǎn)品在價格、承保范圍上的性價比更高。如果專屬代理人認(rèn)識到這一層,那么內(nèi)部定價或?qū)⒑糁觥?/span>
在專屬代理人獨大的情況下,低價格會壓縮利潤水平,或者影響代理人積極性。當(dāng)前,保險公司自營電銷渠道和代理人渠道已經(jīng)處于競爭狀態(tài),打起了價格戰(zhàn),雖然各渠道的產(chǎn)品存在區(qū)隔,但性價比依舊相對可觀。在沒有成本定價之前,在市場競爭尚未從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)之前,價格戰(zhàn)的結(jié)果必然影響承保利潤,這是保險公司不愿看到的。因此,自營渠道產(chǎn)品只能價格偏高,而性價比相對較低。
在便利性上,由于獨立中介可代理多家產(chǎn)品,可實現(xiàn)貨比三家,也可以為客戶提供內(nèi)容更豐富的定制化保險計劃,因此在保障計劃層面具有優(yōu)勢。而專屬代理人的優(yōu)勢在于,當(dāng)前我國保險營銷員中專屬代理人最多,最具接近性。同時,作為“嫡系”的自營渠道,背靠保險公司,具有品牌優(yōu)勢。而獨立中介的品牌只能靠中介機構(gòu)自己來打造。
客服領(lǐng)域競爭
客服領(lǐng)域競爭主要在理賠方面。
直觀感知,專屬代理人以接近性優(yōu)勢,似乎更能夠便捷地幫助消費者完成理賠服務(wù)。然而,我們也要看到,專屬代理人因其流動特性,以及銷售導(dǎo)向,一方面所服務(wù)的客戶量有限,另一方面對理賠流程并不熟悉。他們做得最多的也就是材料提交和溝通工作,對于理賠程序的控制和理賠成功率往往不具有決定作用,這有賴于其自身專業(yè)水平的高低,而代理人素質(zhì)參差不齊。
當(dāng)前保險中介的發(fā)展已經(jīng)向后市場滲透,專業(yè)理賠服務(wù)已經(jīng)出現(xiàn),這種服務(wù)模式對標(biāo)律師法務(wù)工作,以客戶利益為本,可大大提升理賠成功率。由他們與保險公司理賠部門對接后,可以在內(nèi)部形成更加系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化的理賠流程。甚至已經(jīng)有保險中介在計劃設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)理賠流程,以倒逼保險公司提高理賠工作效率。
從這個角度來看,我們的專屬代理人又一次處于不利地位。
同時,為了全面檢視和管理消費者已有保障情況,在客服方面,中介也在推動建立保單托管計劃,將保單統(tǒng)一到一個賬戶之內(nèi)。這已經(jīng)不是中介機構(gòu)與專屬代理人的競爭,而是中介機構(gòu)與保險公司的競爭。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭
獨立中介與專屬代理人在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭主要體現(xiàn)在信息對稱性上。
當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)中介發(fā)展呈現(xiàn)出兩個趨勢:一個是傳統(tǒng)的比價模式,旨在建立自由大市場;一個是微保的嚴(yán)選模式,旨在為消費者尋找最優(yōu)品類產(chǎn)品。這兩個模式都基于“互聯(lián)網(wǎng)+保險”,這是傳統(tǒng)的“保險+互聯(lián)網(wǎng)”所不具有的。
從渠道層面來講,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭中的獨立中介多指中介網(wǎng)站和中介APP,而“專屬代理人”可以包括保險公司官網(wǎng)渠道、官方APP以及代理人展業(yè)APP。
兩相對比,在消除信息不對稱上,中介的比價模式優(yōu)勢明顯。在自由大市場環(huán)境下,信息更加豐富多維,消費者可以貨比三家。當(dāng)然,當(dāng)前保險行業(yè)并未真正實現(xiàn)自由大市場,所謂性價比也只在一定程度上可觀。相對而言,中介更具優(yōu)勢。
另外,嚴(yán)選模式雖然不具有消除信息不對稱的優(yōu)勢,但它依然有其獨特的價值。實際上,互聯(lián)網(wǎng)保險中介的兩個模式都順應(yīng)了一個重要的經(jīng)濟學(xué)原理,就是有限理性決策模型。比價模式通過消除信息不對稱來支持有限理性決策,而嚴(yán)選模式則通過屏蔽噪音來支持。
相較而言,專屬代理人,或者在此說自營渠道,則不具有這兩方面的優(yōu)勢。當(dāng)然,大型險企在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也具有技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。
C2B領(lǐng)域競爭
C2B領(lǐng)域競爭主要體現(xiàn)在以滿足客戶需求為出發(fā)點的產(chǎn)品創(chuàng)新模式。
在這一點上,專屬代理人天生不具有C2B意識,因為他們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里并沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的需求。他們最專業(yè)的表現(xiàn),也僅是能以現(xiàn)有的產(chǎn)品組合出符合消費者保障需求的計劃,從而實現(xiàn)自己的業(yè)績目標(biāo)。
如上所述,互聯(lián)網(wǎng)中介的嚴(yán)選模式,在于消除噪音,為消費者提供最優(yōu)品類產(chǎn)品。最優(yōu)品類產(chǎn)品,就代表著獨立中介對保險公司提出了產(chǎn)品創(chuàng)新要求。比如微保上的產(chǎn)品,就完全可以視為中介代表消費者倒逼保險公司創(chuàng)新產(chǎn)品的結(jié)果??梢?,以BAT為代表的獨立互聯(lián)網(wǎng)保險中介機構(gòu),在推動產(chǎn)品場景化的同時,正在代表消費者利益而對保險公司進行逆向選擇。
獨立中介機構(gòu)一旦擁有足夠的客群,則可以“攜用戶以令供應(yīng)商”,實現(xiàn)真正的C2B創(chuàng)新模式。其中互聯(lián)網(wǎng)中介的嚴(yán)選模式更是可以中介議價能力倒逼保險公司加強產(chǎn)品創(chuàng)新。
而這也是專屬代理人或自營渠道所不具備的。
總之,雖然創(chuàng)新產(chǎn)品只能由保險公司設(shè)計,但創(chuàng)新產(chǎn)品的需求或者創(chuàng)意卻更可能來自于獨立中介。
承保領(lǐng)域競爭
承保領(lǐng)域競爭實際上發(fā)生在保險公司之間。而獨立中介與自營渠道的承保能力競爭則表現(xiàn)在以現(xiàn)有產(chǎn)品滿足需求和根據(jù)需求創(chuàng)新產(chǎn)品層面。
如前所述,獨立中介對接多家保險公司,因此可為客戶提供更加廣泛的保險服務(wù),現(xiàn)有產(chǎn)品更加豐富。面對消費者豐富的保障需求,獨立中介可以提供更加豐富的產(chǎn)品組合,實現(xiàn)承保。在這個層面,專屬代理人沒有優(yōu)勢。
比如,美國一家保險創(chuàng)新公司,它為客戶提供資產(chǎn)管理清單服務(wù)。在清單管理過程中,如果客戶想為其某一財產(chǎn)購買保險,該公司則可以為其尋找到相應(yīng)的承保公司。這是專屬代理人難以做到的。
從當(dāng)前的保險銷售模式來看,專屬代理人因其依附特性,為了規(guī)避道德風(fēng)險,保險公司賦予其承保權(quán)限往往有限,無法形成倒逼機制。其所能提供的保險服務(wù)對象往往是“標(biāo)準(zhǔn)體”,在壽險領(lǐng)域,以健康體為代表,在財險領(lǐng)域,以汽車為代表。然而,在更廣闊的市場中,還存在諸多的非標(biāo)體,既包括多種多樣的財產(chǎn),也包括健康狀況不同的人體。對于此類用戶的需求,專屬代理人往往無法承保,一般只能寄望于所屬保險公司自身的產(chǎn)品創(chuàng)新。
而專業(yè)保險中介由于對接保險公司多,因而可以在更大范圍內(nèi)尋找承保人,在促進保險市場充分競爭同時,倒逼保險公司提升承保能力。非標(biāo)市場更可能成為獨立中介的專屬市場。
總之,以回歸保障的角度來看,保險前端市場的競爭更重要的是承保能力競爭,為用戶提供保障是保險渠道服務(wù)的核心價值,便利性只是附加價值。
其它領(lǐng)域競爭
除了以上幾個核心領(lǐng)域競爭之外,獨立中介與自營渠道的競爭領(lǐng)域還有很多。
比如渠道領(lǐng)域競爭,除了前面提及的銷售層面的個險渠道與中介渠道的代理和經(jīng)紀(jì)之爭外,更高一層次的競爭其實在于市場份額之爭。當(dāng)前,壽險市場兩極分化嚴(yán)重,這將嚴(yán)重影響市場主體豐富性,不利于行業(yè)良性發(fā)展。而產(chǎn)銷分離形成的獨立中介如果能夠整合中小企業(yè)資源,采用“合縱”策略,則有可能為中小險企補足渠道短板。兩極分化的市場格局就可以得到改變。
從這個角度來看,獨立中介渠道對比自營渠道最明顯的弱勢還在于品牌建設(shè)不足。就算對接中小保險企業(yè),獨立中介也未必能在客戶心中形成強大的品牌和市場地位。這還有賴于行業(yè)的宣傳教育,尤其是保監(jiān)部門主導(dǎo)的消費者保護與教育。
再比如在順應(yīng)產(chǎn)銷分離的行業(yè)發(fā)展大勢下,獨立中介是渠道發(fā)展的主流趨勢,未來的自營渠道很可能被獨立中介渠道所取代。其中專屬代理人已經(jīng)開始分化,因為在專業(yè)水平不斷提升,在“以客戶為中心”的指引下,專屬代理人手中的產(chǎn)品根本無法滿足其客戶多樣化的需求。如果要堅持其專業(yè)性和客戶導(dǎo)向,就必須代理更加豐富的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)為獨立代理人。
另外,在消費者保護與服務(wù)層面,保監(jiān)部門已經(jīng)開始著手推進以客戶為中心的統(tǒng)一賬戶系統(tǒng)建設(shè),目前已啟動“實名登記”的起草工作。當(dāng)前,部分公司已經(jīng)實現(xiàn)了統(tǒng)一賬戶保單管理,但僅限于本公司。而統(tǒng)一賬戶系統(tǒng)將把一個消費者所擁有的諸多保險公司承保的所有保單統(tǒng)一管理起來。從這個角度來看,獨立中介提出的保單托管服務(wù)體系已經(jīng)初具其雛形。且其天然對接諸多保險公司,在保單服務(wù)尤其是理賠方面,也可以更加便利消費者。最終這個系統(tǒng)將由誰來建立和管理還不得而知。
當(dāng)前,我國保險營銷員已超800萬人,其中專屬代理人達700多萬。面對獨立中介機構(gòu)的崛起,專屬代理人似乎總是處于劣勢地位。專屬代理人渠道獨大的局面還能持續(xù)多久?轉(zhuǎn)型該向何方?如何打造新形勢下專屬代理人的渠道優(yōu)勢?僅僅提高代理人專業(yè)素質(zhì)就足夠嗎?這不僅是代理人要考慮的問題,也是保險公司甚至整個行業(yè)必須思考的問題。
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【轉(zhuǎn)自:保險文化 作者:杜鴻遠(yuǎn) 如有侵權(quán),請聯(lián)系刪除】
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